大家知道，每逢節(jié)假日，廣告主的花式營(yíng)銷層出不窮，想抓住一切曝光機(jī)會(huì)獲客。5年前，廣告主更看重線上平臺(tái)，但在近兩年內(nèi)，技術(shù)的革新讓線下營(yíng)銷重回廣告主視線，線下場(chǎng)景的互動(dòng)營(yíng)銷開始走紅。原因在于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里的真實(shí)互動(dòng)，讓年輕人更加喜歡這樣的營(yíng)銷方式，讓品牌更精準(zhǔn)的找到用戶，并與之對(duì)話。

而好玩、有趣、有儀式感，正是是年輕人所追求的，品牌搭乘線下互動(dòng)營(yíng)銷的快捷便車往往更容易出圈。在玩膩了線上的營(yíng)銷手段后，廣告主對(duì)戶外廣告營(yíng)銷場(chǎng)景又有什么新的思考呢？

01 品牌營(yíng)銷內(nèi)卷，正在尋求新的突破口

2021開年，‘內(nèi)卷’這個(gè)詞，徹底出圈。

除了廣告行業(yè)之間的內(nèi)卷，品牌營(yíng)銷內(nèi)卷的現(xiàn)象更為嚴(yán)重。就拿剛剛過去的618來說，各大電商平臺(tái)年年出戰(zhàn)，通過線上線下的各種營(yíng)銷方式，重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，卻難以出圈。有品牌主跟主筆透露，營(yíng)銷年年有，獲客難上難。幾乎各大品牌主的獲客成本正在逐年增加，品牌營(yíng)銷內(nèi)卷一直存在。

筆者查閱資料，市面上被網(wǎng)紅競(jìng)相推薦的“薇諾娜”是云南貝泰妮旗下的核心品牌，在短視頻平臺(tái)上，經(jīng)常會(huì)看到這款產(chǎn)品被種草。而貝泰妮面臨的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是隨著流量紅利逐漸減弱，公司獲客成本持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)的獲客成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、11718.85萬元和9731.01萬元，獲客費(fèi)用率分別為5.73％、8.46％、9.99％和14.66％。

圖：2017年至2020年上半年貝泰妮獲客成本金額及獲客費(fèi)用率

根據(jù)貝泰妮的測(cè)算，以2019年為例，假設(shè)其他因素不變的情況下，公司獲客成本金額在原基礎(chǔ)上分別增加10％、30％、50％、70％，利潤(rùn)總額將分別減少2.33％、7.00％、11.67％和16.33％。

作為新消費(fèi)品的典型代表，薇諾娜開始留意獲客成本上升等風(fēng)險(xiǎn)�？梢�，獲客難的問題，不分品牌，各行各業(yè)都在尋求新的營(yíng)銷突破口。自2019年起，中國GDP增速降至6.1%，人口紅利逐漸消失。第一階梯的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從2018年已經(jīng)預(yù)測(cè)到未來線上流量難以獲取，而開始投資線下的媒體，為流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。那么品牌主營(yíng)銷的方向呢？同樣的，資本的選擇永遠(yuǎn)是行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展方向，線下傳播成為品牌主“量獲客”又一利器。

談及線下流量，這里就不得不提到我們身處的戶外廣告。你認(rèn)為戶外廣告很傳統(tǒng)？認(rèn)為戶外廣告難以獲取傳播數(shù)據(jù)？在營(yíng)銷內(nèi)卷如此激烈的環(huán)境下，在流量搶奪的當(dāng)下，戶外廣告在5G、AI等技術(shù)的加持下，已經(jīng)開始獲得了品牌主的青睞，慢慢地讓更多的廣告主有安全感，品牌營(yíng)銷的突破口離不開戶外廣告。

戶外廣告場(chǎng)景營(yíng)銷，鎖定年輕消費(fèi)者

節(jié)日營(yíng)銷是品牌主的慣用手法，而近年來開始朝著戶外廣告場(chǎng)景發(fā)力。

2019年8月5日，無數(shù)寫著“CH，我找到你的項(xiàng)鏈了”的紅色海報(bào)點(diǎn)亮了武漢三鎮(zhèn)市中心，引起過往行人紛紛駐足觀看。

大家都在猜測(cè)這是一場(chǎng)求婚還是品牌的廣告？在各種猜測(cè)中，路人紛紛拿起手機(jī)發(fā)在了各自的社交媒體平臺(tái)上，很快就被當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w和報(bào)社對(duì)此次營(yíng)銷時(shí)間進(jìn)行了采訪報(bào)道，這場(chǎng)尋愛活動(dòng)迅速發(fā)酵擴(kuò)散，成為了七夕節(jié)前眾人津津樂道的熱絡(luò)話題。

事實(shí)上，這是網(wǎng)易嚴(yán)選主導(dǎo)的一場(chǎng)七夕告白活動(dòng)。沒有品牌露出，也沒有商業(yè)信息，這場(chǎng)高調(diào)的告白只服務(wù)于一位普通的嚴(yán)選用戶。

同樣的營(yíng)銷手段，東鵬特飲也上演了類似的案例。

2019年，東鵬特飲舉辦了一次“助力騎手圓夢(mèng)計(jì)劃”，在這次活動(dòng)中就有一位外賣小哥的求婚愿望吸引了東鵬特飲的關(guān)注。這位小哥希望從廣州到杭州，騎行千里，沿路收集路人祝福，而最終目的是在七夕當(dāng)天向遠(yuǎn)在杭州的女友求婚。

外賣小哥用自己最熟悉的方式，跨越三大省的騎行求婚，沿路收集陌生人對(duì)他們的祝福，騎著摩托一路騎回女友的身邊。

七夕節(jié)，在杭州東站的廣告大屏位置，東鵬特飲助力小哥求婚，給女友一個(gè)驚喜。七夕情人節(jié)當(dāng)天在杭州東站，引來了全場(chǎng)游客的關(guān)注，而女孩也在大家的祝福下說出了“我愿意”。

在這次的營(yíng)銷當(dāng)中，東鵬特飲在杭州東站投放的LED廣告屏起到了非常大的作用。LED廣告屏不斷重復(fù)播放這小哥對(duì)女友說的告白和一路上收集的祝福視頻，不僅感動(dòng)了他的心上人，也感動(dòng)了無數(shù)的旅客。

與此同時(shí)，東鵬特飲借此次營(yíng)銷事件，也加大了對(duì)戶外廣告的投放，從高鐵站到地鐵，無處不在的東鵬特飲出現(xiàn)在路人的視線里，品牌從認(rèn)知到記住，再到產(chǎn)生情感連接，很顯然網(wǎng)易嚴(yán)選和東鵬特飲都接觸戶外廣告的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了。

一次成功的線下營(yíng)銷，讓品牌主意識(shí)到品牌廣告融入到真實(shí)的場(chǎng)景中，才能更多的獲取消費(fèi)者的注意力，而且年輕的消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷方式更加喜歡，接受度更高。

品牌利用戶外廣告場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

在傳統(tǒng)思維中，大多數(shù)人認(rèn)為線上營(yíng)銷才是品牌投放的優(yōu)選。而打造成功的線下營(yíng)銷案例，不僅需要好的創(chuàng)意，還需要合適的媒體形式。

5G、AI等技術(shù)激活了傳統(tǒng)的數(shù)字戶外媒體，成為品牌主戶外廣告場(chǎng)景營(yíng)銷的新大陸。具備“場(chǎng)景思維”的營(yíng)銷，才能完成產(chǎn)品與客戶之間的轉(zhuǎn)化。

大家知道，戶外廣告有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是用戶觸達(dá)率高，流量真實(shí)；二是沉浸式體驗(yàn)感強(qiáng)，讓受眾有代入感；抓住戶外廣告的這些特點(diǎn)，品牌再利用創(chuàng)意＋技術(shù)的方式，必然能吸引年輕消費(fèi)者的眼球。那么，在節(jié)日營(yíng)銷當(dāng)中，品牌主利用戶外廣告場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有哪幾點(diǎn)呢？

1. 精準(zhǔn)挖掘品牌特點(diǎn)，結(jié)合場(chǎng)景順勢(shì)營(yíng)銷

品牌利用戶外廣告場(chǎng)景，一是看重人流量，二是能拉近產(chǎn)品與客戶的距離。

戶外廣告場(chǎng)景分為很多種，你可以選擇在人流量大的地鐵站，也可以選擇人滿為患的大型商場(chǎng)，甚至也可以花重金選擇在某地標(biāo)媒體的廣場(chǎng)上。

例如此次百事可樂在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)站，就打造了一個(gè)富有創(chuàng)意的百事“蓋”念店。提到百事可樂，你肯定會(huì)想到的他冰爽體驗(yàn)感。這次的地鐵廣告營(yíng)銷，百事可樂選擇了大面積的藍(lán)色調(diào)，給人清爽一“夏”的感覺，視覺沖擊和身體感受，讓回家的行人不得不多看幾眼。

圖：長(zhǎng)沙地鐵圈 

除此之外，百事可樂還在地鐵站設(shè)立了2個(gè)櫥窗，與網(wǎng)易云音樂跨界融合，將櫥窗設(shè)計(jì)成唱片模樣，不僅展示了產(chǎn)品實(shí)物還放入了雪板、滑板、尤克里里等，音樂與運(yùn)動(dòng)的元素融合，吸引了眾多年輕人的打卡。

百事可樂的案例正是說明了挖掘品牌特點(diǎn)的重要性，結(jié)合地鐵場(chǎng)景的封閉性以及空間性，創(chuàng)造無限可能。

2. 真實(shí)體驗(yàn)空間，與產(chǎn)品無縫對(duì)接

真實(shí)與虛擬，給受眾的感官是不一樣的。

往往我們?cè)诰W(wǎng)上看到廣告的時(shí)候，第一時(shí)間是尋找關(guān)閉的按鈕。而我們?cè)趹敉猓�看到廣告的時(shí)候你的訴求是不一樣的。也許你在等公交，也許你正在經(jīng)過地鐵站，也許你正在某個(gè)大型地標(biāo)媒體的廣場(chǎng)上約會(huì)，在這樣的場(chǎng)景之下，受眾往往能接收到一些品牌廣告的信息，因?yàn)槟愫推放茝V告都處在真實(shí)的空間里。

圖：紅餐網(wǎng)

我們看到很多餐飲廣告在各大商場(chǎng)隨處可見，因?yàn)楣渫杲帜阋欢ㄏ胍�去享受美食，那么此時(shí)此刻商場(chǎng)里面每一塊LED屏呈現(xiàn)的餐飲廣告，也許就是你就餐的選擇。這比在線上看到一個(gè)餐飲廣告的營(yíng)銷效果要強(qiáng)很多，從看到到去體驗(yàn)，也許只要花費(fèi)受眾幾十秒的時(shí)間。

總而言之，品牌營(yíng)銷的第一目的是占領(lǐng)用戶心智，其次才是效果轉(zhuǎn)化。在大家都在談?wù)撈沸�協(xié)同的時(shí)候，往往忽略了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，這是一個(gè)反復(fù)的營(yíng)銷動(dòng)作和漫長(zhǎng)的過程�，F(xiàn)階段，很多品牌主玩遍了所有的營(yíng)銷之后，也會(huì)繼續(xù)結(jié)合線下，利用現(xiàn)實(shí)的空間場(chǎng)景，結(jié)合AR、AI等技術(shù)，更好的吸引消費(fèi)者，快速讓品牌出圈，從而形成線上線下融合推廣的趨勢(shì)，這條營(yíng)銷之路，需要品牌主和戶外廣告公司一起來走。

新場(chǎng)景和新技術(shù)，將賦能品牌主打造新的流量入口！

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